تحلیل نقش تبلیغات در میل به مصرف کالا /بخش اول

از کوکا کولا لذت ببر!

وقتی ما به مصرف کالایی ترغیب می‌شویم، چه رابطه‌ای بین ما و آن کالا برقرار می‌شود؟ چه چیز ما را به سوی آن کالا می‌خواند؟

کد خبر : 55036 تاریخ انتشار:۱۳۹۹/۰۷/۲۷ - ۱۶:۵۴

پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین مهدی ملک نوشته:  غالباً در نقد کثرت تبلیغات و به دنبال آن افزایش رفتارهای مصرف‌گرایانه، از ایجاد نیازهای کاذب و جایگزینی آن با نیازهای واقعی سخن گفته می‌شود. اما آیا انسان‌ها در فرایندی عقلانی دست به انتخاب و مصرف می‌زنند که با کسب معرفت نسبت به کاذب بودن نیازهایشان بتوانند از مصرف کالایی خاص منصرف شوند؟ در مقاله‌ای که در ادامه می‌آید، تلاش شده است با استفاده از نظریات ژاک لکان ضمن تحلیل آنچه که به‌واسطه‌ی تبلیغات رخ می‌دهد، درباره‌ی امکان تقسیم نیازها به اصلی و کاذب تأمل شود و در نهایت روشن شود که چرا «مصرف»، آن هم از نوعی خاص، گویی در سرمایه‌داری متأخر امری ضروری شده است.
در این نوشته سعی بر این است تا با اتکا بر نظریات ژاک لکان روان‌کاو فرانسوی، در باب میل و لذت، به ارائه‌ی پاسخی برای این پرسش‌ها برآیم. از آنجا که در هسته‌ی اصلی نظریه‌ی روان‌کاوی لکان، همواره سه ساحت خیالی، نمادین و واقع، به واسطه‌ی گره برومئی در پیوند با هم بوده و حرکت از درون یکی از ساحت‌ها همیشه به ورود به ساحات دیگر می‌انجامد، بنابراین تلاش نگارنده در تبیین سبک زندگی مبتنی بر مصرف، شروع از چارچوب‌های نمادین میل مصرف‌گرایانه، اغوا شدن به وسیله‌ی فانتزی‌های تبلیغات و جای دادن امر واقع در ژوئی‌سانس جزئی (partial jouissance) مستتر در تمنا و مصرف کالاها و تبلیغات است.

اهمیت مصرف‌گرایی و تبلیغات در جهان امروزی یا به بیان فردریک جیمسون، دوره‌ی سرمایه‌داری متأخر، به حدی است که می‌توان دوران پسامدرن را عصر جایگزین شدن مصرف و روابط مربوط به آن به جای تولید دانست. در واقع مصرف‌گرایی و تبلیغات، موفق‌ترین گفتمان‌های دوره‌ی جدید هستند که برخلاف ایدئولوژی‌های دیگر توانسته‌اند گستره‌ی قدرت خود را تا دورترین نقاط کره‌ی خاکی بسط دهند. در این میان پرسش اصلی این است که چگونه سازوکارهای مصرف و تبلیغات توانسته‌اند به چنین دستاورد عظیمی دست یابند. امری که پاسخ به آن را نمی‌توان بدون در نظر گرفتن مواردی چون میل و لذت فرد مصرف‌کننده تبیین کرد. روانکاوی فرویدی-لکانی در اینجا می‌تواند به توضیح این امر بپردازد که چگونه میل نمادین به مصرف، با فانتزی‌های خیالی شبیه‌سازی شده و با لذت جزئی موجود در میل تقویت می‌شود. فرهنگ مصرفی با هدایت‌کردن میل به مسیرهای خاص، شکلی از پیوندهای اجتماعی را بر می‌سازد که در پیوند با لذت ناشی از آن، نقشی کلیدی در فهم مناسبات اقتصادی-سیاسی سرمایه‌داری متأخر ایفا می‌کنند.

به شکل کنایه‌آمیزی، روانکاوی، خود نقش مهمی در شکل‌گیری ساختار تبلیغات ایفا کرده است. اولین بار در دهه‌ی ۱۹۵۰ این امر مطرح شد که در موفقیت تبلیغات، تحریک احساسات مخاطب نقش پررنگ‌تری از استدلال‌های عقلانی دارد. از آن پس بود که طراحان تبلیغات به سمت تکنیک‌هایی رفتند که به‌مدد آن‌ها می‌توانستند در مخاطبشان انگیزه‌های خرید کالا و خدمات را تقویت کنند. حتی خود لکان هم در سخنرانی‌اش درباره‌ی سوژه‌ی ژوئی‌سانس به آگهیِ «از کوکاکولا لذت ببر!» اشاره می‌کند. از دید او تبلیغات و مصرف‌گرایی در رابطه با لذت پروبلماتیکی قرار گرفته که اساس سرمایه‌داری را شکل می‌دهند. در واقع آنچه که بر اساس آن کالایی می‌تواند در رقابت تبلیغاتی با کالاهای رقیب، پیروز میدان باشد توانایی آن کالا در فراهم کردن لذتی مازاد (a plus-de-jouir) برای فرد مصرف‌کننده است. برای نمونه شرکت تولیدکننده‌ی سیگار، محصولش را با وعده‌ی تحقق «لذتی پاک» در برابر لذت ناخالص حاصل از مصرف محصولات رقیب تبلیغ می‌کند. لذتی پروبلماتیک که می‌توان به بیان لکان آن را ژوئی‌سانس نامید.

در گذشته بسیاری از منتقدان رادیکال مصرف‌گرایی، بیش‌تر تلاش‌‌های خود را مصروف به تبیین جنبه‌های عقلانی نهفته در تبلیغات نموده و از ماهیت حیاتی میل انسانی غافل شده‌اند. به نظر اکثر آن‌ها تبلیغات، جزئی از سازوکارهای ایدئولوژیک شست‌وشوی مغزی بوده که بخشی از هژمونی مصرف‌‌گرایانه‌ی سرمایه‌داری به شمار می‌آید. این انتقادات را به‌طور کلی می‌توان در دو گروه دسته‌بندی کرد. نخست، منتقدانی که معتقدند این شکل از مصرف‌گرایی بر مبنای تحریف نیازهای طبیعی/واقعی انسان و جایگزینی آن‌ها با نیازهایی جعلی عمل می‌کند و دسته‌ی دوم اندیشمندانی که معتقدند این امیال ساختگی به وسیله‌ی گفتمان‌های تبلیغاتی شکل گرفته و شرط کارکرد آن‌ها، آگاهیِ کاذب مخاطب است.

(ادامه دارد)

منبع: کانال هنر دوم

نظر شما