عبرت‌های شکست استارباکس در استرالیا

عوامل بسیاری باعث شکست استار باکس در استرالیا گشتند که عبارتند از عدم پیش بینی ، بهره مندی از استراتژی های رشد پیچیده ، عدم درک صحیح از فرهنگ مشتریان ، کارکنان تحصیل نکرده…

پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین: یکی از مهم ترین عوامل شکست شرکت مذکور در استرالیا ، عدم درک صحیح فرهنگ و سنت‌های افراد مقیم این کشور بوده است . استار باکس در سال ۲۰۰۰ فعالیت خود را با دید مثبتی به کسب موفقیت در استرالیا شروع کرد و نه تنها کافی شاپ‌ها را در شهر‌هایی همانند سیدنی ، ملبورن شروع نمود بلکه در شهر‌های ساحلی نیز به توسعه تجارت شرکت پرداخت و ۸۵ مغازه را افتتاح کردند. تمام مغازه‌ها و فروشگاه‌های مذکور ساختار مدیریتی داخلی همانند شعبه‌های آمریکایی را داشتند و در صدد نفوذ به بازار قهوه استرالیا و حضور پر رنگ در بازارها بودند.

نکته ی حائز اهمیت آن است که بازار قهوه استرالیا بسیار رقابتی و پیچیده است به گونه ای که میانگین مصرف قهوه در استرالیا از دیگر کشورها بیشتر است  و این اطلاعات گویای آن بود که بازاریابی استار باکس در استرالیا با مشکلی رو به رو نخواهد شد . با این حال ، این فروشگاه‌ها با استقبال استرالیایی‌ها رو به رو شد و شعباتی  همچون گلو ریا جینز و مام اند پاپ جزو رقیبان اصلی استار باکس شدند. دلیل استقبال افراد از برند‌های مذکور فوق ، منوی ساده و تزئینات بی آلایش ، ارائه خدمات دوستانه و صمیمی‌به مشتریان بود .

عوامل بسیاری باعث شکست استار باکس در استرالیا گشتند که عبارتند از عدم پیش بینی ، بهره مندی از استراتژی‌های رشد پیچیده ، عدم درک صحیح از فرهنگ مشتریان ، کارکنان تحصیل نکرده و بدهی زیاد شرکت. علاوه بر این ، مصرف کنند گان سبک کافی شاپهای استار باکس مورد پسند استرالیایی‌ها نبود  ولی کیفیت و سرعت ارائه خدمات جزو ویژگی‌های برتر شرکت محسوب می‌گشت. آنچه که استار باکس بدون توجه به آن فعالیت‌هایش را در استرالیا  شروع نمود، فرهنگ خیلی پیچیده قهوه نوشین بود. استرالیایی‌ها تحت تأثیر فرهنگ غالب به کافی شاپ‌های استار باکس قرار نگرفتند و با آنکه استار باکس در سراسر دنیا موفق می‌باشد ولی استرالیایی‌ها علاقه به خریداری محصولات این شرکت نداشتند. یکی از مشتریان اظهار داشته است که استار باکس تنها در صدد گسترش فعالیت‌های بازاریابی است و به کیفیت و فرهنگ اهمیتی نمی‌دهد.

 

تفاوت کارکنان

کارکنان مشغول در استار باکس در مقایسه با دیگر کافی شاپهای کوچک به گونه ای عمل می‌کردند که تنها سعی در فروش قهوه‌ها داشتند و علاقه ای به این کار نشان نمی‌دادند. فردی به نام برند ن اسمارت که صاحب یک کافی شاپ در شهر سیدنی است اظهار داشته است که حرفه ی ما به گونه ای پیچیده نیست که  درک آن مشکل باشد. من به شخصه بر این باورم که فروشندگان باید عاشق قهوه باشند و علاقه ی بسیاری به انجام این کار داشته باشند چرا که تنها درست کردن قهوه ماک نیست . وقتی که مشتریان وارد استار باکس می‌شوند ، چند نوجوان پشت پیش خوان‌ها مشغول به ارائه خدمات و فروش محصولات می‌باشند که همین امر موجب بوجود آمدن این سوال مهم  می‌گردد که آیا این فروشندگان به قهوه علاقه دارند یا خیر .

 

بدهی‌های بسیار

عامل بسیار مهم دیگر در شکست خوردن استارباکس استرالیا ، وام‌ها و بدهی‌های سنگین جهت انجام امور بازاریابی و توسعه بود . مک دونالد در سال‌های اولیه انجام امور و احداث شعبات بین الملل خود ابتدا تعداد اندکی رستوران در کشور‌های دیگر تأسیس کرد و سپس با گذر زمان تعداد آنها را افزایش داد ولی استار باکس از همان ابتدا تعداد کافی شاپ‌های بسیاری را در دیگر کشور‌ها راه اندازی کرد و همین مسأله موجب کسب سود اندک از همان کافی شاپ گشت . در نهایت می‌توان اظهار داشت که استار باکس استرالیا در ابتدا بسیار پیچیده عمل کرد و نتوانست بدهی‌های بسیار بازاریابی را پرداخت کند. علی رغم تمام کوشش‌های بازاریابی این شرکت در سال ۲۰۰۸ اعلام کرد که اقدام به بستن ۶۱ کافی شاپ از ۸۵ عدد کرده است زیرا با اینکه از شرکت اصلی استار باکس ۷۲ میلیون دلار وام رفته شده بود ولی شعبات استرالیایی قادر به کسب سود مورد نیاز جهت تسویه وام‌ها نبودند.

 

نتایج

با توجه به مقالات انتشار یافته در اخبار استرالیا ، می‌توان متوجه گشت که کافی شاپ‌های استار باکس در استرالیا با استقبال خوبی مواجه نشده اند. رسانه اعلام کرده اند که استار باکس بیش از حد سریع به بازار استرالیا ورود پیدا کرده و فعالیت‌های بازاریابی بیش از حد غیر معمول آن تأثیر     به فرصت‌های کسب سود این شرکت گذاشت . علاوه بر این ، استار باکس در بررسی فرهنگ بومی‌استرالیا شکست خورد و این شرکت وارد بازاری شد که هیچ جایگاهی برای آن وجود نداشت . به علاوه شرکت استار باکس در شناسایی نقاط موثر بر شکست اش دچار مشکل بود . جهانی شدن یک فرصت استثنایی برای شرکت‌هایی همچون استار باکس است که بتوانند خود را به فرهنگ‌های قومی‌اثبات کنند و نشان دهند که به سنت‌ها ، باید‌ها و نباید‌ها اهمیت می‌دهند.

 

برگرفته از مقاله http://www.forbes.com ترجمه کارشناسان هلدینگ سمین

کد خبر : 28005 تاریخ انتشار:۱۳۹۷/۰۹/۰۲ - ۱۴:۲۸

بیشتر بخوانید

نظر شما