اشتباه تاریخی هولناک در تحقیق بازار

همیشـه بیـن نتیجـه آزمایش هـای طعـم مخفـی و آزمایش هـای طعـم شناخته شـده تفـاوت وجـود دارد و چیـزی کـه در تحقیقـات بـازار بایـد بـه یاد داشـت، خصوصا وقتـی آزمایـش به صـورت مخفیانـه انجـام می شـود ایـن اسـت کـه ایـن آزمایـش بـدون وابسـتگی بـه برنـد انجـام می شـود.

پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین: کوکاکـولا یکی از بزرگ تریـن برنـد دنیاسـت و در ۱۵۵ کشـور پر فروش تریـن نوشـیدنی بـوده و وقتـی نوشـابه کوکاکـولا را می‌خریـد در حقیقـت میـراث ایـن برنـد و یـک نمـاد فرهنگـی را مـی خریـد.

در اوایـل سـال ۱۹۸۵ شـرکت کوکاکـولا خبرنگارهـا را بـرای اعـلام یـک خبـر مهـم بـه شـهر نیویـورک فراخوانـد. روبرتـو گویزتـا، مدیرعامـل کوکاکـولا آمـاده بـود تـا رازش را بـا همـه در میـان بگـذارد و اعـلام کـرد: کوکاکـولا بهتریـن نوشــیدنی غیرالکلــی، قــرار اســت باز هــم بهتــر شـود و مـا یـک فرمـول جدیـد بـرای کوکاکـولا داریـم. تمــام ســالن یک لحظــه ســاکت شــد و ایــن بـرای همـه غیر منتظـره بـود و چراهـای زیـادی در ذهـن مخاطبـان ایجـاد کـرد.

کوکاکـولا نمـاد امریـکا بـود و ایـن حـرف درسـت مثـل ایـن بـود کـه بگوینـد مـا تصمیـم گرفته ایـم پرچـم کشـور را عـوض کنیـم!

نوشـابه کـوکا در قـرن ۱۹ اختـراع شـد و چیـزی نگذشـت کـه کـوکا و پپسـی رقبـای بـزرگ هـم شـدند و تـا جنـگ جهانـی دوم کوکاکـولا برتـری خـود را ثابـت کـرده بـود. ارتـش دولـت امریـکا از کوکاکـولا خواسـته بـود کـه نوشـیدنی سـربازان را فراهـم کنـد و وقتـی سـربازان جنـگ را تـرک کردنـد، کوکاکـولا باقـی مانـد و تبدیـل بـه یـک بازیکـن جهانـی شـد.

فـروش کوکاکـولا نزدیـک بـه دو تـا سـه برابـر پپسـی بـود. کوکاکولا همیشـه اعتقـاد داشـت کـه برتـر بودنـش بـه خاطـر فرمـول محرمانه اش اسـت.

در دهـه ۷۰ میـلادی کـه شـرکت پپسـی از دوم بـودن خسـته شـده بـود به عامـل فوق العـاده ای نیـاز داشـت کـه بـازی را عـوض کنـد. پپسـی بـه فکـر یـک حربـه تبلیغاتـی عالـی افتـاد کـه بـه مـردم اعـلام کـرد کـه اکثـر افـراد طعـم پپسـی را بـه کوکاکـولا ترجیـح می‌دهنـد و ایـن موضـوع باعـث افزایـش سـود سـهام پپسـی شـد.

قبـول ایـن موضـوع بـرای کـوکا سـخت بـود چـون آن هـا همیشـه اول بودنـد. آزمایشـی جهـت صحـت ایـن موضـوع در بیـن مـردم انجـام دادنـد بدیـن ترتیـب کـه نوشـابه‌ها را در دو لیـوان جداگانـه بـدون هیـچ نشـانی از پپسـی و کـوکا بـه افـراد می‌دادنـد تـا طعـم مـورد علاقه شـان را انتخـاب کننـد و مشـخص شـد کـه واقعـا ایـن موضـوع در اکثـر مـوارد صـادق اسـت و مـردم طعـم پپسـی را بیشـتر دوسـت دارنـد.

فشـار بـر روی کـوکا بـرای بازگردانـدن سـهم بـازارش بیشـتر می‌شـد و ایـن مسـئله مدیـران کـوکا را متقاعـد می‌کـرد کـه طعـم کـوکا بزرگ تریـن مشـکل اسـت و بـرای همیـن بـه فکـر یـک کار باورنکردنـی افتادنـد، آن هـا می‌خواسـتند طعـم کـوکا را بهتـر کننـد.

شـرکت کـوکا تقریبـا ۲۰۰ آزمایـش در مـورد طعـم جدیـد انجـام داد و آزمایش هـا نشـان داد کـه مـردم طعـم جدیـد و شـیرین تر را ترجیـح می‌دهنـد، بـه نظـر مدیـران کـوکا نتیجـه ایـن تحقیقـات قطعـی بـود. آن هـا بـا ایـن اطلاعـات تصمیـم گرفتنـد پـا پیـش بگذارنـد و فرمـول را عـوض کننـد و محصـول جدیـدی را بـه بـازار معرفـی کننـد و فرمـول قبلـی را کنـار بگذارنـد.

آن هـا تحـت تاثیـر تحقیقـات بـازار قرار گرفتـه بودنـد و تصمیـم گرفتنـد طعمـی کـه محصـول آن هـا را تبدیـل بـه محبوب تریـن نوشـابه سراسـر جهـان کـرده بـود را بـا یـک نوشـابه جدیـد کـه شـرکت جدیـدا اختـراع کـرده بـود عـوض کننـد. طبـق تحقیقـات، مـردم طعـم جدیـد را بـه نسـبت ۶۱ بـه ۳۹ ترجیـح می‌دادنـد.

علی رغــم مخالفــت اجلاس هــای مطبوعاتــی در خصــوص تغییــر فرمــول، کوکاکـولا روی تصمیـم خـود پافشـاری کـرد و در سراسـر امریـکا هیاهـوی بزرگـی را بـرای معرفـی کـوکای جدیـد ایجـاد کـرد. 

چنـد روزی طـول کشـید تـا مصرف کننـدگان واکنـش منفـی خـود را نشـان دهنـد. به طور معمول در مرکـز اطلاعـات مصرف کننـدگان کـوکا روزانـه بیـن ۳۰۰ تـا ۴۰۰ نفـر تمـاس می‌گرفتنـد کـه ناگهـان ایـن عـدد بـه حـدود ۱۵۰۰ نفـر در روز رسـید کـه همـه آن هـا تماس هـای منفـی نسـبت بـه طعـم جدیـد بودند.

اعتراضـات حتـی بـه خیابان هـا کشـیده شـد و روز بـه روز اعتراضـات خشـم بیشـتری پیـدا می‌کـرد. مصرف کننـدگان خشـمگین خواهـان برگشـت طعـم قبلـی بودنـد. مدیـران کـوکا به شـدت می‌خواسـتند بداننـد کجـای کار اشـتباه کردنـد، بـه سـراغ تحقیقـات بـازار خودشـان برگشـتند و متوجـه شـدند کـه اشـتباهات فاحشـی مرتکـب شـدند.

همیشـه بیـن نتیجـه آزمایش هـای طعـم مخفـی و آزمایش هـای طعـم شناخته شـده تفـاوت وجـود دارد و چیـزی کـه در تحقیقـات بـازار بایـد بـه یاد داشـت، خصوصا وقتـی آزمایـش به صـورت مخفیانـه انجـام می‌شـود ایـن اسـت کـه ایـن آزمایـش بـدون وابسـتگی بـه برنـد انجـام می‌شـود، بنابرایـن وقتـی مـردم سـلیقه و طعـم دلخواهشـان را اعـلام می‌کننـد، ایـن پاسـخ بـدون در نظـر گرفتـن برنـد داده شـده اسـت.

اشـتباه کـوکا ایـن بـود کـه همـه سـوالات لازم را نپرسـیده بودنـد، فقـط از مـردم پرسـیدند کـه طعـم ایـن را ترجیـح می‌دهیـد یـا آن یکـی را؟ ولـی از آن هـا نپرسـیدند کـه اگـر جـای X را بـا Y عـوض کنیـم نظرشـان چیسـت.

کوکاکـولا متوجـه شـد کـه قضیـه بـه همیـن سـادگی نیسـت، شـرکت‌های موفـق بایـد در مـورد تغییـرات احتیـاط کننـد و درسـی کـه بایـد گرفـت ایـن اسـت کـه:

۱- نباید به این سادگی و با این سرعت با یک برند بازی کرد.

۲- نباید اجازه دهیم که سر و صدای رقیبان روی ما تاثیر بیش از حد بگذارد.

و این طـور شـد کـه آن هـا تصمیـم گرفتنـد فرمـول اصلـی کوکاکـولا را برگرداننـد و ایـن بـار از برنـد کوکاکـولای کلاسـیک اسـتفاده کردنـد. ۷۹ روز بعـد از کوکاکـولای جدیـد، مدیـران کـوکا دوبـاره مقابـل مطبوعـات جهـان حاضـر شـدند و ایـن مرتبـه اعـلام کردنـد کـه تصمیـم گرفتنـد از همـان فرمـول قدیمـی اسـتفاده کننـد.

شــرکت‌ها به نــدرت عذرخواهــی می‌کننــد یــا اشــتباه خــود را قبــول می‌کننــد و ایــن کار موجـب یـک جنبـه انسـان دوسـتانه شـد کـه بـه نفـع شـرکت تمـام شـد. اتفاقـی کـه بعـد از آن افتـاد ایـن بـود کـه مقـدار زیـادی توجـه ایجـاد شـد، عشـق طرفـداران و مصرف کننـدگان بیشـتر شـد و شـرکت بـه سـهمی‌از بـازار دسـت پیـدا کـرد کـه طـی دهه هـای گذشـته تجربـه نکـرده بـود.

منبع: سایت جایگاه

کد خبر : 25790 تاریخ انتشار:۱۳۹۷/۰۷/۲۴ - ۱۴:۲۴

بیشتر بخوانید

نظر شما