به گزارش پایگاه اطلاع رسانی نوش آنلاین منظره اقتصادی امروز جهان، با دو نیروی اصلی شکل گرفته است: تکنولوژی و جهانی‌شدن ( فیلیپ کاتلر) .ما در جهان احتمالات بسیار زندگی می‌کنیم جهانی که در صد سال اخیر، تغییراتی را به خود دیده که بیشتر از کل تغییرات گذشته آن است. پیشرفت علم، مرزهای زیادی را کشف کرد و در کنار رشد دیوانه وارد تکنولوی و صنعت ،روزبه روز به خلق چیزهای تازه ای در عرصه‌های مختلفی از جمله هوا فضا، خودرو،کامپیوتر،مواد غذایی و .. دست زد.
در زمینه نوشیدنی‌ها در چند سال گذشته شاهد تغییرات زیادی بوده ایم، ظهور کوکاکولا و دستیابی به بازاری عظیم ، پتانسل این مارکت را به خوبی نشان داد. نوشیدنی انرژی زا به نسبت سایر نوشیدنی‌ها ، یک مفهوم نسبتا جدید است و حدود ۴۰ سال از ظهور چنین محصولاتی در مارکت می‌گذرد . پیشگام این محصولات ، برند ردبول(Redbull) راه را برای حضور برندهای دیگر باز کرد و سهم عظیمی‌از بازار جهانی را در اختیار گرفت. جالب است بدانید که این برند حتی در برابر یورش کوکاکولای بزرگ هم به بازار این محصولات با نوشیدنی انرژی زای KMX ، بازهم توانست سهم رهبری بازار را حفظ کند و کوکاکولا را به عقب نشینی و بازنگری در سیاست‌های گسترش محصولاتش مجبور کرد. .امروزه برندهای زیادی در مارکت جهانی این محصولات دیده می‌شود، جدول زیر بر اساس گزارش IRI (Information Resources, Incorporated) ، سهم بازار این برندها را نشان می‌دهد:
قدرت تبلیغاتی برندهای نوشیدنی انرژی زا:
سالانه مبالغ بسیار زیادی برای پروموت و تبلیغات نوشیدنیهای انرژی زا اختصاص داده می‌شود تا بتوانند ترویج مصرف این محصولات را بسط دهند. رد بول با اتکا به استراتژی تبلیغاتی خود، توانست بیش از ۶ میلیارد قوطی از محصولاتش را در سال ۲۰۱۶ به فروش برساند. با ظهور شبکه‌های اجتماعی ، مارکت بسیاری از محصولات دستخوش تحول شد که نوشیدنیهای انرژی زا هم از این قاعده مستثنی نیستند. برندهای بزرگ، فعالیتهای تبلیغاتی زیادی را در شبکه‌های اجتماعی انجام میدهند که بتوانند مخاطبان بیشتری را با خود همراه کنند .ما صفحات اینستاگرام ۴ برند برتر جهان در عرصه نوشیدنیهای انرژی زا را با هم مقایسه کردیم. با نگاهی اجمالی به آن می‌توان به قدرت سیاست‌های تبلیغاتی این برندها در جذب فالوور پی برد.
بعد از موفقیت این محصولات در مارکت جهانی و پتانسیل اقتصادی بالای این رسته ی جدید، تاجران ایرانی شروع به ورود این گونه محصولات به داخل کشور و بومی‌کردن آن کردند.در سالیان اخیر شاهد حضور برندهای مختلف نوشیدنی انرژی زا در فروشگاهها بوده ایم اما ما در این مقاله برروی یکی از برندهای جدید وارد شده به این حوزه به نام Happy life تمرکز می‌کنیم و این برند را ازدیدگاه بازاریابی و تبلیغات، مورد بررسی قرار می‌دهیم.
نوشیدنی انرژی زای Happy life
در این مقاله کیفیت استراتژی نوشیدنی انرژی زای happy life را از نقطه نظر بازاریابی و تبلیغات مورد واکاوی قرار می‌دهیم.
استراتژی تبلیغات:
چیزی که باعث می‌شود مشتریان خرید کنند یا نکنند محتوای تبلیغات است نه قالب آن ( دیوید اگیلوی). در دوره ای که اهمیت محتوای ارزشمند بر کسی پوشیده نیست و همه به قدرت تاثیر محتوای با کیفیت بر مخاطبان واقف اند، نادیده گرفتن اهمیت این موضوع و بدتر از آن نداشتن یک سیاست واحد محتوایی در راستای هویت برند و محصول، می‌تواند تاثیر سوئی بر تبلیغات و پروموت محصول بگذارد.
در نخستین مواجهه با قوطی نوشیدنی انرژی زای Happy Life به نوشته ی Luxury برمی‌خوریم که گویا این کلمه سعی دارد محصول را با لایف استایل خاصی پیوند دهد تا حس بهتری را به مخاطبانش انتقال دهد اما با نگاهی به سیاست‌های کلی تبلیغاتی این برند ، به چند پاره گی سیگنال‌های ارسالی برمی‌خوریم تلفیقی از لایف استایل اسپورت و لایف استایل Luxury و لایف استایل عام. در پست‌های تبلیغاتی این برند، افرادی را در حالی که قوطی نوشیدنی انرژی زا در دستشان قرار دارد می‌بینیم که تضاد کامل با مفهوم لایف استایل Luxury دارند مثلا در یکی از پست‌های اینستاگرام این برند ،تصاویری از این محصول در دست یک بلال فروش هستیم (ما قصد توهین به هیچ شغلی را نداریم فقط قصدمان بررسی علمی‌هویت برند لایف هستیم) و در پست‌های دیگر با تاکید بر جنبه ی luxury بودن محصول، تصاویری از این محصول در خودروهای گرانقیمت و همچنین ورزش‌های گرانقیمت هستیم. با توجه به وجود یک گسل بزرگ در معرفی هویت محصول هپی لایف ، سوال‌هایی قابل طرح است که قطعا پاسخ آنها می‌تواند به یکپارچه شدن هویت برند کمک کند :
- کارکرد کلمه ی luxury در هویت برند happy life چیست؟
- لایف استایلی که هپی لایف دنبال آن است چه خصوصیاتی دارد ؟
- آیا با تخلیط و گره زدن انواع اقشار جامعه با محصول به این شکل ،در پروموت محصول موفق خواهد بود؟
- قدرت برند هپی لایف در هدف گیری یک لایف استایل مشخص است یا دست اندازی به کل مارکت با سیاست‌های ضد و نقیض ؟
- این برند چگونه می‌تواند کدی را که در پکیج محصولاتش می‌دهد برای مخاطب رمزگشایی کند تا در ذهن مخاطبان بتواند positioning موفقی داشته باشد؟
از نطر فیلیپ کاتلر برای خلق یک برند ، ۳ شاخصه ی اصلی بایستی بنا شود تا در نهایت یک برند موفق داشته باشیم .این سه شاخصه تحت عنوان “ ۳i Model” معرفی می‌شود.
در این مدل ،هویت برند (identity) از جایگاه ویژه ای برخوردار است. هویت برند بیان می‌کند که یک برند می‌خواهد دیگران چگونه او را ببینند. برند Happy life از دیدگاه مخاطبان دارای چه هویتی است ؟ وقتی خود برند تصویر روشنی از هویتش ارایه نمی‌دهد و پارادوکس زیادی در معرفی هویت برند وجود دارد چگونه می‌توان توقع داشت گروه خاصی مورد تاثیر این برند قرار گیرد .گویا این برند در Segmentation مارکت ، همه ی گروه‌ها را مهم می‌داند اما این نکته مبرهن است که اگر همه چیز مهم باشد، هیچ چیز مهم نیست (پاتریک لنچیونی) و اگر یک برند در شناسایی گروه مخاطبان هدف دجار اشتباه شود نمی‌تواند گزاره ی ارزش را بطور صحیحی تعیین کند.
استراتژی بازاریابی :
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد.
قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین اجزاء مدل کسب و کار می‌باشد و موفقیت در قیمت گذاری صحیح راه را برای اجرای استراتژی بازاریابی باز می‌کند. نکته ی جالب توجهی در سیاست قیمت گداری برند Happy life وجود دارد که باز هم بیان کننده ی وجود پاردوکس بین این سیاست و luxury بودن هویت برند است . جدول زیر حدود قیمت برندهای موجود در مارکت نوشیدنیهای انرژی زا در ایران را نشان می‌دهد:
حضور این برند محترم ،در قعر جدول قیمت‌ها ، به خوبی نشان دهنده عدم تطابق هویت برند با سیاست قیمت گذاری است. چطور می‌تواند قیمت محصولات یک برند luxury از تمامی‌رقبا پایین تر باشد؟ گزینه‌های مختلفی برای پاسخ این سوال وجود دارد که ما به چند گزینه اشاره می‌کنیم:
۱٫این برند سیاست قیمت گذاری رخنه ای (در روش قیمت گذاری رخنه‌ای، برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت پایین ارائه می‌نماید. هدف از این روش دستابی به سهم بازار بالا، قابل قبول و یا استانداردسازی بازار است.) را برای فاز ابتدایی پروموت محصول در نطر گرفته است
۲٫برند هپی لایف به دلیل عدم اطمینان از گرفتن سهم بازار و همچنین نداشتن usp ، وارد جنگ قیمت شده است تا شاید بتواند با قیمت پایین محصولاتش، با سایر برندها رقابت کند
۳٫کلمه ی luxury صرفا بصورت سلیقه ای ، بر روی پکیج محصول درج شده است و هیچ سیاست خاصی در پشتیبانی از آن تدارک دیده نشده است و ربطی به هویت برند ندارد که در قیمت گذاری به آن توجه شود
۴٫این برند در حال آزمایش یک تئوری جدید در استراتژی قیمت گذاری است
۵٫هیچکدام از گزینه‌ها صحیح نیست و دلایلی وجود دارد که به ذهن ما خطور نکرده است.
نکته پایانی
از نقاط قوت برند هپی لایف، طراحی پکیج آن است(visual hammer) . طراحی چشم نوازی که پتانسیل بالایی برای انتخاب شدن توسط مشتریان بالقوه در لحظه ی خرید ایجاد کرده است. قطعا بهره بردن از این پتانسیل با ایحاد یک هویت درست از برند می‌تواند باعث افزایش فروش این برند شود. ما در این مقاله فقط سیاست‌ها و استراتژی‌های کلی را بررسی کردیم و اگر قصد تمرکز بر جنبه‌های مختلف را داشتیم این مقاله، شامل صفحات بسیار بیشتری می‌شد.در پایان توصیه‌هایی را برای برند هپی لایف داریم که شاید بتواند به یکپارچه سازی هویت آن کمک کند و پارادیم فکری مدیران تبلیغات و بازاریابی این برند را تغییر دهد:
*سیاست‌های تبلیغاتی بهتر است در همه جا و در هر پلتفرمی‌حول یک Core واحد شکل بگیرد.
*برای پر کردن خلاء ایجاد شده بین هویت برند و سیاست قیمت گذاری، بهتر است تجدید نظری کلی در استراتژی بازاریابی و تبلیغات صورت گیرد.
* هپی لایف در صورتی می‌تواند از لوکسوری بودن به Luxury بودن حرکت کند که در تعیین گروه مخاطبانش تمرکز داشته باشد
* همه چیز برای همه کس بودن یک بن بست در بازاریابی محصولات است، بهتر است با Segmentation مجدد و تمرکز بر یک گوشه ی خاصی از مارکت و اصطکاک کمتر با رقبا به فکر افزایش فروش باشند(Niche marketing) .
*برند Happy life بایستی درباره ی تعیین افرادی که تبلیغ محصول این برند را برعهده دارند هم انتخابی متناسب با گروه هدفش داشته باشد.
*گستردگی بیش از حد و نداشتن تمرکز و چند پارگی استراتژی بازاریابی، در نهایت به از دست دادن خیل عظیمی‌از مشتریان می‌انجامد چرا که این برند نمی‌تواند positioning موفقی داشته باشد.
در پایان ما دفاع از استراتژی‌ها و سیاست‌های بازاریابی را حق مسلم برند هپی لایف می‌دانیم و در صورتی که کامنتی در ارتباط با این مقاله داشته باشند، در کمال صداقت و امانتداری آن را منتشر خواهیم کرد و این نکته را یادآور می‌شویم که خوانندگان این مقاله افرادی هستند که بصورت تخصصی در حوزه ی مارکتینگ و تبلیغات فعالیت دارند و از دریچه ی تخصصی با این نقدها برخورد می‌کنند و جبهه گیری کورکورانه ای نسبت به هیچ برندی انجام نمی‌گیرد.
منبع:http://www.8tag.co
